Что такое BTL в маркетинге – это комплекс относительно недорогих рекламных процедур, направленных на стимулирование сбыта.

Сюда обычно относят различные мероприятия по связи с общественностью, рекламу в интернете, презентации, выставки, розыгрыши и т.д.

Существует несколько версий происхождения термина BTL, некоторые из них более правдоподобны, некоторые доходят до абсурда.

Согласно самой распространенной версии, внедрение термина BTL в массы присваивается известному коммерческому гиганту Procter&Gamble.

Составляя маркетинговый бюджет будущей рекламной кампании, менеджеры забыли включить затраты на бесплатную раздачу товара, организацию выставок, спонсорство, листовки. Поскольку сумма уже была подведена, то для экономии времени все вновь возникшие цифры были записаны ниже, то есть «под чертой» (на англ. Below the Line). Соответственно, маркетинговые затраты на рекламу по телевиденbю, рекламные щиты, рекламу на транспорте с тех пор принято называть рекламой «над чертой», то есть «Above The Line» — ATL.

Еще одна не менее интересная история связанна с румынским дрессировщиком львов, который был вынужден искать временную работу в США.

Раздавая бесплатные образцы косметики на улицах многолюдного Бруклина, он назвал эту работу between the lions. Найти подход к вечно суетящимся прохожим не менее сложно, чем к хищным львам, именно так он объяснил свою трактовку работодателю. Термин «между львами» очень понравился руководителю рекламного агентства и со временем он ввел его в маркетинговую среду.

Какие методы стимулирования сбыта используют BTL мероприятия? Чем BTL отличается от ATL и TTL?

Арсенал BTL – это методы прямого воздействия на потребителя. Если визуальная реклама и реклама по ТВ охватывает широкую целевую аудиторию, то BTL можно считать «точным оружием». Несмотря на относительную дешевизну большинства направлений BTL, такой маркетинг лучше справится с рекламированием узкоспециализированного товара, чем массовая реклама.

BTL использует следующие способы повышения продаж:

  • Ценовые акции и скидки на определенную продукцию. Это помогает моментально увеличить прирост продаж в торговой точке.
  • Раздача POS-материалов. Необходимо для привлечения потенциального покупателя в торговую точку.
  • Раздача подарков к покупке.
  • Проведение розыгрышей и лотерей. Стимулирует покупателей к покупке товара для увеличения шансов на получения приза.
  • Проведение различных промо акций по выдаче бесплатных образцов товара- семплинг акций, дегустаций продуктов питания и т.д.

Если охарактеризовать рекламу BTL в целом, то ее основное отличие от методов ATL — во вступлении продавца (представителя бренда, производителя) и покупателя в прямой диалог. Это помогает создать заинтересованность целевой аудитории в товаре, наладить отношения между сторонами. Если говорить более точно, то BTL нужен для стимулирования покупателей уже непосредственно в месте продаж. Если ATL воздействует на всю аудиторию, то с помощью BTL можно привлечь конкретную группу людей.

В качестве примера можно привести рекламу новой линейки покрышек для автомобилей. Реклама по ТВ (ATL) скорей всего привлечет лишь внимание к самому бренду. Но организовав БТЛ мероприятие по наглядной демонстрации характеристик покрышек заинтересованной аудитории, можно ожидать значительный прирост продаж именно этой линейки шин.

Не так давно в маркетинге также введен новый термин – TTL («through the line»). Перевести аббревиатуру можно, как «сквозь черту». По свой сути, метод объединяет широкомасштабную рекламу и узконаправленную рекламу, которые используются вместе для усиления эффекта на публику. То есть, это комплексный подход к рекламе, где методы ATL и BTL применяются в одной связке.

Классическое применение – это медийная реклама любого напитка с подарками «под крышечкой», когда происходит совмещение всех каналов коммуникации для достижения необходимого эффекта.