Семплинг = Sampling.
По-английски эта разновидность промоушена называется семплинг (от английского sample -- "образец"). Переводные учебники маркетинга называют это "распространением образцов". Семплинг - понятие достаточно емкое. Семлинг обьединяет два вида активности - собственно семплинг (раздача семплов, упакованных промышленным способом ) и дегустацию (проба продукта в торговом зале или HORECA). Независимо от названия речь идет об одном и том же методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит тривиальный закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам. По эффективности эта два мероприятия практически равнозначны.
Если речь идет о продуктах питания - особенно о выведении на рынок нового бренда - безусловно эффективнее дегустация.
First Try моющих, чистящих, косметических средств происходит путем семплинга. Так или иначе мы заставляем покупателя совершить первую пробу. Как правило, первая проба ведет к первой покупке - в 9 случаях из 10. Во время акции в точке проведения акции продажи вырастают в 3-7 раз, т. е. до 700%. При одном условии - если производитель не забывает о других видах рекламной поддержки (POS-материалы, мерчандайзинг, и т.д.). Реклама не должна исчезать.
Не менее важна повторная покупка. Эту маркетинговую задачу тоже возлагают на семплинг. Чтобы поддержать уровень продаж, нужно повторять семплинги, комбинируя их с другими инструментами продвижения.
Для потребителя семплинг и дегустация действительно ничем не отличается. Но для BTL агентства - организатора мероприятия - это два разных по степени сложности процесса.
Подготовка дегустации предполагает дополнительное требование к промо-персоналу - наличие санитарной книжки. Речь идет о контакте(работе) с продуктами питания, и промоутеры, как и продавцы, должны быть совершенно здоровы, что и подтверждено соответствующими документами.
Культура проведения семплинга сегодня существенно выросла - обязательно наличие одноразовой посуды, одноразовых перчаток. Даже весьма симпатичная девушка, нарезающая колбасу на замасленной дощечке, без перчаток, едва ли располагает к контакту. Кроме того, выдвигаются более серьезные требования к внешнему виду промоутера - аккуратный маникюр, минимум украшений, аккуратно подобранные волосы.
В семплингах используется расфасованная продукция, причём расфасованная промышленным способом. При этом на производителя ложатся затраты на расфасовку - дизайн и выпуск мини-упаковки и т.п. Затраты на осуществление дегустации включают стоимость промо-стоек и одноразовой посуды.
Необходимо подчеркнуть важность обеспечения продуктовых запасов. Увеличение поставок товара как минимум вдвое позволит довольно быстро отреагировать на растущие продажи. Продукт должен быть на полках в достаточном количестве, иначе акция будет со знаком минус.
Самое трудное рассчитать количество продукта, которое будет использовано во время дегустации. Если цифра окажется завышенной - это дополнительные транспортные расходы, дополнительные издержки по реализации неиспользованного продукта. Дегустационные материалы в недостаточном количестве сводят на нет эффективность акции.
Точность расчета зависит от многих факторов - от количества покупателей в конкретном магазине, от так называемой «проходимости», от ценовой категории самого продукта, от его специфики, от вкусовых качеств. Например, сыр с плесенью будут пробовать не все, йогурты и молочные продукты рассчитаны в основном на женскую аудиторию и детей, в то время как кофе или мясные изделия - колбаски, паштеты - готов попробовать каждый.
Сезонность
Однако задача дегустации - не «накормить» потребителя, а «рассказать» о продукте. Информационный блок занимает от 30 секунд до минуты. То есть в час промоутер может обслужить максимум 60 покупателей. Но это в идеале. На самом деле такое количество потребителей можно охватить разве что в зимнее время. Именно зимой особенно уместно проведение дегустаций горячих напитков - кофе, чая и т. п. Летний сезон смещает время основных покупок на будние дни, выходные основная масса населения проводит за городом. Независимо от сезона особенно благоприятно обеденное время - люди приходят в супермаркет, чтобы купить продукты на обед, пробуют и совершают покупку.
Эффективность акции определяет главным образом место проведения.
Работа с торговыми сетями
Магазины весьма лояльны к проявлениям BTL активности - акция привлекает покупателей, продажи растут и, зачастую, это относится не только к промотируемому продукту, но и к ассортименту магазина в целом. Причём до недавнего времени первыми участниками акции обычно становились продавцы. Задача «бороться» с такого рода осложнениями возлагалась на промоутера. Сейчас вопрос урегулирован. Администрация многих торговых сетей запрещает персоналу участвовать в акциях посредством применения дисциплинарных и других санкций, вплоть до увольнения.
Дегустация продукта вблизи полок с продвигаемым товаром приносит ощутимо больший эффект. Человек пробует и моментально совершает импульсивную покупку. Именно в этом случае шансы запомнить продвигаемую ТМ максимально возрастают. Путь от покупателя к продукту становится в буквальном смысле слова короче. Магазин в этом, безусловно, заинтересован. Но отечественные реалии, к сожалению, несколько другие. Для проведения дегустации необходим промо-стол, и как минимум два промоутера, то есть площадь 1,5x1,5 м. Размеры торговых площадей наших супермаркетов не позволяют разместиться вблизи полки с товаром.
Критерии выбора магазина для проведения семплинговых мероприятий просты: в первую очередь - наличие ассортимента данного продукта в конкретной торговой точке, качество дистрибьюции, так называемая «проходимость» магазина и удобное место локации: хорошо известный и посещаемый магазин способен обеспечить непрерывный поток
покупателей.
Сегодня торговые сети работают достаточно корректно: они не сталкивают двух производителей-конкурентов. Если идет дегустация одного чая, в это время рядом не окажется другой. Но отслеживая уровень пост-акционных продаж следует иметь ввиду, что конкурент не дремлет. По окончании акции одной ТМ незамедлительно начнется другая, и она переманит к себе покупателя.